Einführung

Im Zeitalter der sozialen Netzwerke werden die durch Influencer auf Plattformen wie Instagram veröffentlichten Posts auch zu einem großen Teil für die Präsentation von Produkten genutzt. Im Fokus steht hierbei die Frage, inwieweit eine Kennzeichnung entsprechender Posts als Werbung durch die Blogger zwingend vorgenommen werden muss, um der Gefahr des Erhalts einer Abmahnung aufgrund des Vorwurfs vermeintlicher Schleichwerbung vorzubeugen.

Am 8. Januar 2019 hat das Berliner Kammergericht über die Kennzeichnungspflicht in den sozialen Netzwerken entschieden (Az. 5 U 83/18). Mit vorangehender einstweiliger Verfügung wurde der Influencerin die Pflicht auferlegt, Instagram-Posts als Werbung zu kennzeichnen, wenn sie darin Marken taggt. Hiergegen brachte sie vor, dass sie keinerlei Gegenleistung, weder in finanzieller, noch in anderer Hinsicht erhalten habe. Die Vorlage von Quittungen fungierte als maßgebliches Beweismittel. Im Rahmen der außergerichtlichen Auseinandersetzung war sie nicht bereit, eine Unterlassungserklärung zu unterzeichnen.

Das LG Berlin beschäftigte sich mit drei Posts von der betroffenen Influencerin und hob in einem Fall die einstweilige Verfügung auf.

Unterschiedliche Behandlung von Medien und Bloggern

Zur richtigen Einordnung des vorliegenden Rechtsstreits ist eine Beleuchtung des Begriffs der Werbung essentiell. Bisher herrschte die Meinung vor, wonach Werbung (§ 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV) immer dann vorliege, wenn damit entweder ein geldwerter Vorteil für den Werbenden verbunden war oder alternativ ein Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt werde und als Gegenleistung beispielsweise ein Post durch das betreffende Unternehmen erwartet wird.

Die Kategorie der unentgeltlich redaktionellen Beiträge mit Werbecharakter stellt den vorliegend zwingend in den Blick zu nehmenden Bereich dar. Ausgangspunkt der Überlegung ist, dass mit der Nennung einzelner Produkte verbundener, sachlicher Journalismus unumgänglich eine Werbewirkungen verbunden ist. So dürfte unter dem Deckmantel der Pressefreiheit die Markenverlinkungen durch Redaktionen regelmäßig als bloße Meinungsäußerung und gerade nicht als Werbung einzustufen sein. Die Arbeit von Journalisten unterfällt also dem Bereich der zulässigen Meinungsäußerung.

Die betroffene Influencerin rügte in diesem Zusammenhang die Ungleichbehandlung von Bloggern und Journalisten. Wenn das Zeit Magazin ein Rezensionsexemplar von einem Bildband geschickt bekomme und darüber schreibt, sei dies eine redaktionelle Leistung. Wenn der gleichen Bildband einer Bloggerin zugeschickt werde und von dieser rezensiert werde, müsse dies als Werbung gekennzeichnet werden.

Anknüpfungspunkt für den Versuch einer Erklärung dieser unterschiedlichen Behandlung ist die Berufsbezeichnung des Journalisten. Als Journalist darf sich jeder bezeichnen, dessen Handeln sich an journalistischen Prinzipien orientiert. Demnach könnten Influencer zunächst in die Kategorie der Journalisten fallen. Bei Bloggern ist allerdings zu beachten, dass die Anzeigenabteilung gerade nicht von der Redaktion getrennt ist wie bei den Printmedien. Bei einer Zeitschrift kann es zum Teil vorkommen, dass im redaktionellen Teil Werbeelemente vorhanden sind, die aber nicht als „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Die Grenze zwischen und Werbung und Redaktion können folglich fließend verlaufen.

Grund für Einstufung als Meinungsäußerung bei Journalisten

Für die Beantwortung der zuvor aufgeworfenen Frage, warum Markenverlinkungen durch Redaktionen lediglich als bloße Meinungsäußerung eingestuft werden, ist auf die primäre Aufgabe des Journalismus als eine auf die Sicherstellung sachlicher Information angelegte Berichterstattung für die Gesellschaft explizit hinzuweisen. Diese Art der Information kann unvermeidbar Elemente von

Werbung, sog. Werbewirkungen, enthalten. Im Rahmen der Frage, ob eine Werbungskennzeichnung vorgenommen werden muss, ist auf den Schwerpunkt des publizistischen Anlasses abzustellen. Die Vornahme einer Einzelfallprüfung ist unabdingbar. Zu prüfen ist beispielsweise u.a., ob eine völlig unbegründete Nennung eines Produkts und Unternehmers vorliegt.

Der Grund für die Einstufung von Markenverlinkungen durch Redaktionen als bloße Meinungsäußerung ist die Tatsache, dass die Berichterstattung der Journalisten bewusst auf die Gesellschaft gerichtet ist. Eine neutrale und möglichst breit gefächerte informative Darstellung der einzelnen Themen ist der Anspruch, dem jeder Journalist im Rahmen der Verfassung seiner redaktionellen Beiträge gerecht werden will und muss.

Hiervon kann sich die Arbeit der Blogger grundlegend unterscheiden. Deren Arbeit ist zwar auch auf die Information ihrer Follower und eine damit einhergehende Anpreisung und Empfehlung der Produkte gerichtet, jedoch liegt deren Arbeit gerade nicht die neutrale Information der Gesellschaft und auf Sachlichkeit gegründete Darstellung zugrunde. Die präzise Information sowie eine möglichst neutrale Abbildung der Realität, die an geeigneten Stellen die notwendige Kritik enthält, charakterisiert die Art von Journalismus, die die demokratische Gesellschaft benötigt. An diesem Leitbild orientiert sich der deutsche Journalismus. Dies ist der Grund dafür, dass ein Vertrauen in professionelle Medien in Deutschland vorherrscht.

Abschließend ist festzuhalten, dass den Journalisten eine große Verantwortung als Informationsmedium obliegt. Deren Arbeit erfolgt insbesondere vor dem Hintergrund der in der Verfassung verankerten Meinungs- und Pressefreiheit, aber auch der Landespresse- und Landesmediengesetze und der Rundfunkstaatsverträge. Die Tätigkeit der Blogger bei der Erstellung der einzelnen Posts orientiert sich nicht primär hieran.

Der bei den Journalisten redaktioneller Beiträge verfolgte und zuvor dargestellte publizistische Anlass ist bei den Bloggern gerade nicht gegeben.

Kernaussage des Urteils

Das in Rede stehende Urteil soll an erster Stelle Rechtssicherheit und Transparenz schaffen für alle Influencer und die auf ihre Beiträge aufmerksam werdende Community. Es soll aufzeigen wo die Grenze zur Schleichwerbung verläuft. Darüber hinaus soll dieses Urteil eine Vergleichbarkeit der werberechtlichen Anforderungen an alle Mediengattungen gewährleisten. Es gilt, den teils fließenden Übergang von redaktioneller Freiheit zur Schleichwerbung zu untersuchen und den jeweiligen Post entsprechend einzuordnen.

Das vom LG Berlin im Juni 2018 ergangene Urteil zeigt in der Rückschau, dass die hierdurch angeordnete Pflicht für Blogger zur ausnahmslosen Kennzeichnung als Werbung bei Nennung einer Marke, ungeachtet eines bestehenden kommerziellen Zwecks, wenig bis gar nicht praktikabel ist in der Praxis.

Das Kammergericht Berlin hat in seiner Entscheidung vom 8. Januar 2019 auf die große Bedeutung einer Prüfung im Einzelfall bei Fällen wie dem vorliegenden ausdrücklich hingewiesen.

Das Kammergericht Berlin lehnte ausdrücklich die vom LG Berlin geforderte pauschale Kennzeichnungspflicht bei jedem Link ab. Zum Teil können Posts der redaktionellen Freiheit unterliegen. Die Richter stellten darauf ab, ob ein redaktioneller Kontext zu der jeweiligen Markenverlinkung vorliegt.

Die von dem Gericht angeordnete Vorgehensweise wird auch von den Landesmedienanstalten befürwortet. Im November 2018 wurden mit Blick auf den Umgang mit Werbung entsprechende Leitlinien veröffentlicht. Der Leitfaden legt den Fokus auf die Kennzeichnung von Werbung und die in diesem Bereich anzulegenden Maßstäbe.

Er umfasst alle in eine entsprechende Abwägung einzubeziehenden Faktoren wie beispielsweise die Meinungsfreiheit, als auch die Glaubwürdigkeit und die Authentizität der Anbieter. Das

Telemediengesetz und der Rundfunkstaatsvertrag sind in dem Zusammenhang die einschlägigen gesetzlichen Vorschriften.

Nach dem UWG ist nicht die Gegenleistung entscheidend, sondern die Förderung des Absatzes des eigenen oder eines fremden Unternehmens.

Fazit

Das Urteil des Kammergerichts Berlin ist mit Spannung erwartet worden und leistet nun den entscheidenden Beitrag zur Schaffung eines klaren und verbindlichen Rechtsrahmens in dem doch spezifischen aber hochaktuellen Bereich der Kennzeichnungspflicht in sozialen Netzwerken.

Die Gründe für den nachweisbaren großen Erfolg des Influencer-Werbemodells sind evident. Die Präsentation eines Produkts durch eine bekannte Person verleiht der Darstellung einen hohen Grad an Authentizität verbunden mit großer Glaubwürdigkeit, was im Ergebnis zur Schaffung eines für die Kaufentscheidung wichtigen und notwendigen Vertrauensverhältnisses beim Kunden führt. Die herbeigeführte Identifikation des jeweiligen Followers mit den Influencern ist dabei ausschlaggebend. Diese Form des zielgruppenspezifischen Marketings verzeichnet großen Erfolg. In Anbetracht dessen fürchten „herkömmliche Werbeunternehmen“ zu Recht einen Abbau des Kundeninteresses an ihrer Werbeform und einen Zuwachs an der Mitverfolgung von Blogger-Profilen und der darauf zu findenden Produktwerbung.

Damit hier im Endeffekt Chancengleichheit bestehen bleibt und Produktwerbung durch alle vorhandenen Medien nachweislich ist, ist das Urteil des Kammergerichts Berlin absolut zu begrüßen und als wichtiger und zentraler Beitrag einzuordnen.

Für alle im Bereich des Influencer-Marketings Tätigen ist abschließend darauf hinzuweisen, dass bei einem durch den Influencer selbst erworbenen Produkt eine werberechtliche Kennzeichnungspflicht nicht besteht, wenn der einzelne Post kein offenkundiger Ausdruck der Werbeabsicht ist.